アップルの元小売部門トップであるロン・ジョンソンが共著した新刊『Shop Different』は、アップルストアがどのようにしてなぜ作られたかを明らかにするが、著者の初作品ゆえに記述が未熟である。アップルは世界中で約50のアップルストアを開設または改装する5年計画の終盤に差し掛かっており、これは総店舗数の約10%に相当する。アップルの小売ビジネスは過去25年間、並外れた成功を収めてきた。ロン・ジョンソンとザンダー・ネザーカットによる『Shop Different』は、スティーブ・ジョブズがストア開発のあらゆる側面に深く関与していたこと、そしてアップルがまだ豊かでなかった頃にこれらのストアは高コストな投資だったことを説明する。ジョンソンは、これらのストアはアップルの生存のために必要な戦略であり、無謀な賭けではなかったと主張する。当時、アップルはベストバイなどのサードパーティ小売業者を通じてMacを販売することに苦戦していた。これらの小売業者は価格重視の販売姿勢のため、顧客に製品を試す動機を与えられなかった。アップルストアは、顧客が製品を体験できるように設計され、ジーニアスバーでの無料アドバイスを提供していた。これは他の場所での有料サポートとは対照的だった。最初のストアは2001年にタイソンズ・コーナーで開店し、そこで子どもたちはiMacで遊んでいた——これらのiMacは現在ほぼ30年経過している。この本は、ジョブズがアップルに復帰し、会社がほぼ倒産状態から立ち直りつつあった重要な瞬間を捉えている。