لقد تعرضت آبل للسخرية عمليًا لسنوات بسبب الوقت الذي استغرقته لإطلاق آيفون قابل للطي، لكنها أثبتت مرة أخرى أنها كانت تعرف ما تفعله منذ البداية.

فكر في الآيفون. أو الآيبود، الماك، الآيباد، إيربودز، إيرتاغز، ساعة آبل... في الواقع، حاول التفكير في أي منتج كانت آبل أول من طرحه في السوق. لم تكن آبل حتى أول شركة تصنع لابتوب ماك. لكي تجد منتجًا يمكن القول إن آبل صنعته أولًا، عليك العودة إلى آبل 2. حتى في ذلك الوقت، وبقدر ما كان ثوريًا، كانت هناك أجهزة كمبيوتر قبله.

إذن منذ البداية، كان لدى آبل دليل استراتيجي (playbook) يتمثل في فعل نفس الأشياء بالضبط مع كل منتج تصنعه. لا يمكننا معرفة ما إذا كان Steve Jobs وخلفاؤه قد خططوا لذلك بالفعل، أم أن الشركة لم تكن سريعة بما يكفي لتكون الأولى. لكن مهما كان السبب وراء ذلك، تمر الشركة بنفس الدورة في كل مرة. آبل بعيدة كل البعد عن كونها الأولى. تدخل السوق متأخرة. تفرض رسومًا أكثر من أي شخص. لديها تصميم أفضل بوضوح. تنمي السوق. يتم تقليدها بلا رحمة.

عادة ما تصمم آبل بطريقة ليست مختلفة عن منافسيها فحسب. إنها طريقة لا يزال هؤلاء المنافسون، مستحيل كما يبدو، لا يفهمونها. ذلك لأن ما تفعله آبل وتفعله دائمًا هو النظر إلى كيف سيستخدم الناس منتجاتها. الاستخدام أولاً، ثم التكنولوجيا.