Os principais grupos hoteleiros estão expandindo-se além dos destinos de praia superlotados da Europa para cidades menores e áreas rurais à medida que o número de turistas aumenta. Dimitris Manikis, responsável europeu da Wyndham Hotels & Resorts, afirmou que a empresa está "mudando de estratégia" para focar em hotéis boutique em cidades de segundo e terceiro níveis, impulsionado pelas redes sociais que ajudam os turistas a descobrir novos destinos. Em 2025, cerca de 794 milhões de viajantes internacionais visitaram a Europa, representando mais da metade das chegadas turísticas globais, e o setor gera quase 10% do PIB da UE.

A Espanha, o segundo país mais visitado do mundo, registrou 46,6 milhões de chegadas internacionais no primeiro semestre de 2026, um aumento de 4,6% ano a ano, enquanto a Itália viu um aumento de 4,4%. Joe Stather, chefe de pesquisa hoteleira da JLL, observou que os turistas buscam "destinos menos saturados internacionalmente", com o impulso se deslocando para o interior e o norte da Espanha, a Itália montanhosa e rural e as pequenas ilhas. Elie Maalouf, CEO do Inter Continental Hotels Group, disse que a demanda por turismo está "se ampliando", com inaugurações em 2026 em Valladolid, Espanha, e Braga, Portugal.

Contudo, o retrocesso contra o turismo excessivo cresce, com 25.000 manifestantes participando de uma manifestação "Mallorca en el borde" em Palma em protesto contra a construção em massa e problemas de acessibilidade. Apesar das interrupções causadas pelos incêndios florestais que afetaram mais de 500 mil hectares na UE, os viajantes norte-americanos continuam chegando, com 23,3 milhões de viagens à Europa em 2025.