领先的酒店集团正在扩张至欧洲拥挤的海滩目的地之外的小镇和农村地区，随着游客数量激增。Wyndham Hotels & Resorts 欧洲负责人 Dimitris Manikis 表示，公司正“改变战略”，专注于二线和三线城市的精品酒店，这得益于社交媒体帮助游客发现新目的地。2025年，约7.94亿国际游客造访欧洲，占全球旅游人数的超过一半，该行业贡献了欧盟GDP的近10%。西班牙是全球第二受游客欢迎的国家，2026年上半年接待4660万国际游客，同比增长4.6%，而意大利则增长4.4%。JLL 酒店研究负责人 Joe Stather 表示，游客寻求“少被国际饱和的目的地”，势头正转向西班牙内陆和北部、意大利山区和农村地区以及小岛屿。Inter Continental Hotels Group CEO Elie Maalouf 表示，旅游需求正“扩散开来”，2026年将在西班牙维利亚多利德和葡萄牙布拉加开设新酒店。然而，过度旅游引发的反弹日益增长，约25000人参加了在帕尔马举行的“马略卡边缘”示威，抗议大规模建设和房价问题。尽管欧盟野火破坏了超过50万公顷的地区，美国游客仍持续到达，2025年美国游客赴欧洲的旅行达2330万次。