Leading Hotelgruppen erweitern sich über Europas überfüllte Küstengebiete hinaus in kleinere Städte und ländliche Regionen, da die Zahl der Touristen zunimmt. Dimitris Manikis, europäischer Leiter bei Wyndham Hotels & Resorts, erklärte, dass das Unternehmen "die Strategie ändert" um sich auf Boutiquehotels in Zweit- und Drittstädten zu konzentrieren, was durch Social Media unterstützt wird, das Touristen hilft, neue Ziele zu entdecken. Im Jahr 2025 besuchten rund 794 Millionen internationale Reisende Europa, was mehr als die Hälfte der weltweiten Touristenankünfte ausmacht, und der Sektor trägt fast 10 % zum EU-BIP bei.

Spanien, das weltweit am zweithäufigsten besuchte Land ist, verbuchte 46,6 Millionen internationale Ankünfte im ersten Halbjahr 2026, ein Anstieg von 4,6 % gegenüber dem Vorjahr, während Italien ebenfalls um 4,4 % zulegte. Joe Stather, Leiter der Hotelforschung bei JLL, bemerkte, dass Touristen "Ziele suchen, die international weniger gesättigt sind", mit dem Fokus auf Binnen- und nördliche Spanien, bergige und ländliche Italien sowie kleinere Inseln. Elie Maalouf, CEO von Inter Continental Hotels Group, sagte, dass die Tourismusnachfrage "sich breitert", mit Neueröffnungen 2026 in Valladolid, Spanien, und Braga, Portugal.

Dennoch wächst der Widerstand gegen Massentourismus, mit 25.000 Demonstranten in Palma bei einer "Mallorca am Rand"-Veranstaltung gegen massiven Bau und Erschwinglichkeitsprobleme. Trotz Waldbrandstörungen, die über 500.000 Hektar in der EU betroffen haben, kommen US-Reisende weiterhin in großer Zahl, mit 23,3 Millionen Reisen nach Europa im Jahr 2025.