ЛИДИНГовые гостиничные группы расширяются за пределами переполненных пляжных направлений Европы в небольшие города и сельские районы по мере роста числа туристов. Димитрис Маникис, европейский руководитель Wyndham Hotels & Resorts, заявил, что компания "меняет стратегию" для сосредоточения на бутик-отелях в городах второго и третьего уровней, что обусловлено тем, что социальные сети помогают туристам находить новые направления. В 2025 году 794 млн международных путешественников посетили Европу, что составляет более половины всех мировых притоков туристов, а отрасль генерирует почти 10% ВВП ЕС. Испания, второе по популярности в мире государство, зафиксировало 46,6 млн международных притоков в первой половине 2026 года, что на 4,6% выше предыдущего года, а Италия — на 4,4%. Джо Статтер, глава исследований отелей в JLL, отметил, что туристы ищут "направления менее насыщенные на международном уровне", с ростом интереса к внутренней и северной Испании, горной и сельской Италии и небольшим островам. Эли Маалуф, генеральный директор Inter Continental Hotels Group, заявил, что спрос на туризм "расширяется", с открытиями в 2026 году в Вильядолиде, Испания, и Брага, Португалия. Однако рост недовольства массовым туризмом растет, с участием 25 000 человек в демонстрации "Маллака на границе" в Пальме против массового строительства и проблем доступности. Несмотря на разрушения, вызванные лесными пожарами, затронувшими более 500 тысяч гектаров в ЕС, американские путешественники продолжают прибывать, с 23,3 млн поездок в Европу в 2025 году.