Los principales grupos hoteleros están expandiéndose más allá de los destinos de playa abarrotados de Europa hacia pueblos más pequeños y zonas rurales a medida que aumentan los números de turistas. Dimitris Manikis, responsable europeo de Wyndham Hotels & Resorts, afirmó que la compañía está "cambiando de estrategia" para centrarse en hoteles boutique en ciudades de segundo y tercer nivel, impulsado por las redes sociales que ayudan a los turistas a descubrir nuevos destinos. En 2025, alrededor de 794 millones de viajeros internacionales visitaron Europa, representando más del 50% de las llegadas turísticas globales, y el sector genera casi el 10% del PIB de la UE.

España, el segundo país más visitado del mundo, registró 46,6 millones de llegadas internacionales en la primera mitad de 2026, un aumento del 4,6% interanual, mientras que Italia vio un incremento del 4,4%. Joe Stather, jefe de investigación hotelera en JLL, señaló que los turistas buscan "destinos menos saturados internacionalmente", con el impulso desplazándose hacia el interior y el norte de España, el norte de Italia y las pequeñas islas. Elie Maalouf, CEO de Inter Continental Hotels Group, dijo que la demanda turística está "ampliándose", con aperturas en 2026 en Valladolid, España, y Braga, Portugal.

Sin embargo, el rechazo por el turismo masivo crece, con 25.000 manifestantes asistiendo a una protesta "Mallorca en el borde" en Palma por problemas de construcción masiva y asequibilidad. A pesar de los incendios forestales que afectaron a más de medio millón de hectáreas en la UE, los viajeros estadounidenses continúan llegando, con 23,3 millones de viajes a Europa en 2025.