Kelompok hotel terkemuka sedang memperluas operasi ke kota kecil dan daerah pedesaan di Eropa karena peningkatan jumlah wisatawan. Dimitris Manikis, kepala Eropa di Wyndham Hotels & Resorts, menyatakan perusahaan sedang "mengubah strategi" untuk fokus pada hotel boutique di kota kelas dua dan tiga, yang didorong oleh media sosial yang membantu wisatawan menemukan destinasi baru. Pada tahun 2025, sekitar 794 juta wisatawan internasional mengunjungi Eropa, yang melebihi setengah jumlah kedatangan wisatawan global, dan sektor ini menghasilkan hampir 10% dari PDB Uni Eropa.

Spanyol, negara yang paling banyak dikunjungi di dunia, mencatat 46,6 juta kedatangan internasional di babak pertama 2026, naik 4,6% dibandingkan tahun sebelumnya, sementara Italia mengalami peningkatan 4,4%. Joe Stather, kepala penelitian hotel di JLL, menyatakan bahwa wisatawan mencari "destinasi yang kurang tergenang secara internasional", dengan momentum beralih ke wilayah dalam dan utara Spanyol, Italia pegunungan dan pedesaan, serta pulau-pulau kecil. Elie Maalouf, CEO Inter Continental Hotels Group, menyatakan permintaan wisata turut "menyebar", dengan pembukaan properti di Valladolid, Spanyol, dan Braga, Portugal pada tahun 2026.

Namun, perlawanan terhadap wisata berlebihan meningkat, dengan 25.000 orang mengikuti aksi protes "Mallorca di tepi" di Palma atas masalah konstruksi besar dan ketidakdayangannya. Meski hutan berapi yang merusak lebih dari 500.000 hektar di seluruh Uni Eropa, wisatawan AS terus datang, dengan 23,3 juta kunjungan ke Eropa pada tahun 2025.