リーディングホテルグループは、観光客数の急増に伴い、ヨーロッパの混雑した海岸の目的地を超えて小さな町や田舎地域へと拡大している。ディミトリス・マニキス、ヨーロッパ責任者であるWyndham Hotels & Resortsは、会社は"戦略を変更する"と述べ、ソーシャルメディアが観光客に新しい目的地を発見するのを助けることから、二次・三次レベルの都市に特化したブティックホテルに注力していると説明した。2025年に約7.94億の国際旅行者がヨーロッパを訪れ、これは世界の観光客到着数の半分以上を占めており、セクターはEUのGDPの約10%を生み出している。スペインは世界で2番目に人気のある観光地で、2026年の前半に4660万人の国際到着を記録し、前年比4.6%増加している一方、イタリアも4.4%増加している。JLLのホテル研究部門長であるジョー・スタサターは、観光客が"国際的に飽和した目的地"を求めており、注目が内陸部や北部のスペイン、山岳地帯・田舎部のイタリア、そして小さな島々へとシフトしていると指摘した。エルイ・マローフ、インターコンチネンタルホテルズグループのCEOは、2026年にヴィラドゥルディ、スペインとブラガ、ポルトガルで新ホテルがオープンするだろうと述べた。しかし、過密観光への反発が高まり、パルマで"マヨルカの端に立つ"デモに約25000人が参加し、大規模な建設と手頃性の問題に抗議している。EUで50万ヘクタール以上の地域が山火事の被害を受けたにもかかわらず、米国旅行者は2025年にヨーロッパへ2330万回訪れ続けている。