Les principaux groupes hôteliers s'expandnt au-delà des destinations de plage surpeuplées d'Europe vers des villes plus petites et des zones rurales à mesure que le nombre de touristes augmente. Dimitris Manikis, directeur européen de Wyndham Hotels & Resorts, a déclaré que l'entreprise "change de stratégie" pour se concentrer sur des hôtels boutique dans des villes de deuxième et troisième niveaux, motivé par les réseaux sociaux qui aident les touristes à découvrir de nouvelles destinations. En 2025, environ 794 millions de voyageurs internationaux se sont rendus en Europe, représentant plus de la moitié des arrivées touristiques mondiales, et le secteur génère près de 10 % du PIB de l'UE.

L'Espagne, deuxième pays le plus visité au monde, a enregistré 46,6 millions d'arrivées internationales au premier semestre de 2026, soit une hausse de 4,6 % par rapport à l'année précédente, tandis que l'Italie a connu une hausse de 4,4 %. Joe Stather, responsable de la recherche hôtelière chez JLL, a noté que les touristes recherchent des "destinations moins saturées sur le plan international", avec un élan qui se déplace vers l'intérieur et le nord de l'Espagne, l'Italie montagneuse et rurale, ainsi que les petites îles. Elie Maalouf, PDG d'Inter Continental Hotels Group, a déclaré que la demande touristique est "en pleine expansion", avec des ouvertures en 2026 à Valladolid, en Espagne, et à Braga, au Portugal.

Toutefois, la réaction contre le surtourisme s'accentue, avec 25 000 manifestants participant à une manifestation "Mallorca sur le fil" à Palma en réaction aux constructions massives et aux problèmes d'accessibilité. Malgré les perturbations causées par les incendies de forêt qui ont touché plus de 500 000 hectares dans l'UE, les voyageurs américains continuent d'arriver, avec 23,3 millions de déplacements vers l'Europe en 2025.