Les efforts de Nike pour regagner une pertinence culturelle en Chine font face à des défis croissants alors que la concurrence s'intensifie sur le marché du sportswear. Une récente course de 10 km 'After Dark' à Shanghai, mettant en vedette des athlètes chinois dont la championne de tennis de Grand Slam à deux reprises Li Na, a mis en lumière la lutte de la marque pour maintenir sa position dominante. Autrefois symbole de la consommation étrangère aspirante, Nike affronte maintenant des concurrents allant de son ancien rival Adidas à des marques émergentes comme Hoka et des labels nationaux de plus en plus sophistiqués offrant des alternatives moins chères.

Le chiffre d'affaires de la Grande Chine a fortement chuté, la part de marché de Nike passant de 27% il y a six ans à 16% l'an dernier, selon les analystes de Bernstein. Le chiffre d'affaires total dans la région a baissé de 29% à 5,8 milliards de dollars depuis son pic en 2021. Des consommateurs jeunes comme le coureur de 21 ans Dizzy Ye citent le prix comme une barrière, Ye notant que les produits de la marque 'ne sont probablement pas quelque chose que j'achèterais quand je le voudrais'.

Le déclin pose un obstacle majeur à la stratégie de retournement mondial du PDG Elliott Hill. Les actions de Nike ont été divisées en deux au cours de l'année dernière, et l'entreprise a récemment chuté du top 100 du S&P 500 pour la première fois en près de deux décennies. Les analystes de Barclays décrivent la Grande Chine comme 'le traînement le plus significatif et le point de friction clé dans l'histoire du retournement'.

Sous la direction de Hill, Nike tente de localiser les produits et de regagner le contrôle des ventes en ligne, mais le marché en évolution rapide ne garantit pas la reprise pour une seule marque.