Los esfuerzos de Nike para recuperar su relevancia cultural en China se enfrentan a un creciente desafío a medida que la competencia se intensifica en el mercado de ropa deportiva. Una reciente carrera de 10 km 'After Dark' en Shanghai, con atletas chinos incluyendo a la campeona de Grand Slam de tenis Li Na, destacó la lucha de la marca para mantener su posición dominante. Una vez símbolo del consumo extranjero aspiracional, Nike ahora se enfrenta a rivales que van desde el competidor de siempre Adidas hasta marcas emergentes como Hoka y etiquetas nacionales cada vez más sofisticadas que ofrecen alternativas más baratas.

Los ingresos en Greater China han caído significativamente, con la cuota de mercado de Nike disminuyendo del 27% hace seis años al 16% del año pasado, según analistas de Bernstein. Los ingresos totales en la región han caído un 29% a 5.800 millones de dólares desde su máximo de 2021. Jóvenes consumidores como el corredor de 21 años Dizzy Ye citan el pricing como una barrera, con Ye señalando que los productos de la marca 'probablemente no sean algo que compraría cuando quiera'.

La declinación representa un obstáculo importante para la estrategia de recuperación global del CEO Elliott Hill. Las acciones de Nike se han reducido a la mitad en el último año, y la empresa cayó recientemente de las primeras 100 posiciones del S&P 500 por primera vez en casi dos décadas. Analistas de Barclays describen a Greater China como 'el arrastre más significativo y punto de fricción clave en la historia de la recuperación'.

Bajo el liderazgo de Hill, Nike está intentando localizar productos y recuperar el control de las ventas en línea, pero el mercado en rápida evolución no garantiza la recuperación de ninguna marca en particular.