চীনে সাংস্কৃতিক প্রাসঙ্গিকতা পুনরায় অর্জনের জন্য নাইকের চেষ্টা একটি বাড়তে থাকা চ্যালেঞ্জের সম্মুখীন হচ্ছে যেহেতু স্পোর্টসওয়ার বাজারে প্রতিযোগিতা তীব্র হয়ে উঠেছে। সাম্প্রতিক 'আফটার ডার্ক' ১০ কিলোমিটার দৌড়ে যেখানে দুইবার গ্র্যান্ড স্ল্যাম টেনিস চ্যামপিয়ন লী না সহ চীনা ক্রীড়াবিদরা অংশ নিয়েছে, সেটা ব্র্যান্ডের লড়াইকে প্রকাশ করেছে যেখানে সে তার একদলীন প্রাধান্য ধরে রাখার চেষ্টা করেছিল। একবার আকাঙ্খামূলক বিদেশী ভোক্তার প্রতীক হওয়ায়, নাইক এখন প্রতিদ্বন্দ্বীদের মুখোমুখি হচ্ছে যেমন দীর্ঘদিনের প্রতিদ্বন্দ্বী আদিদাস থেকে নতুন ব্র্যান্ড হোকা এবং অনেকগুলো ডিজিটাল স্বদেশী লেবেল যেগুলো সস্তা বিকল্প অফার করে। বর্নস্টেন বিশ্লেষকদের মতে, গ্রেটার চীনের আয় উল্লেখযোগ্যভাবে হ্রাস পেয়েছে, নাইকের বাজারের অংশ ছয় বছর আগে ২৭% থেকে গত বছর ১৬% এ নেমে এসেছে। অঞ্চলের মোট আয় ২০২১ এর চরম পর্ব থেকে ২৯% হ্রাস পেয়ে ৫৮০ কোটি ডলার হয়েছে। ২১ বছরের দৌড়াকিয়া ডিজি ইয়ে জোন প্রতি মূল্যকে একটি বাধা হিসেবে উল্লেখ করেছে, ইয়ে উল্লেখ করেছেন যে ব্র্যান্ডের উত্পাদন 'সম্ভবত কিছু নয় যা আমি যতটুকু চাই কিনব'। এই অবনমনটি সিইओ এলিয়োট হিলের বিশ্বব্যাপী টার্নআরাউন্ড কৌশলের জন্য একটি বড় প্রতিবন্ধক। নাইকের শেয়ার গত বছর অর্ধেক হয়ে গেছে, এবং কোম্পানি সাম্প্রতিকভাবে স্ট্যান্ডার্ড এ্যান্ড পুর্স ৫০০ এর শীর্ষ ১০০ থেকে প্রায় দুই দশক পর প্রথমবারের মতো বেরিয়ে এসেছে। বার্কলে বিশ্লেষকরা গ্রেটার চীনকে 'টার্নআরাউন্ড গল্পের সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ ট্রেন এবং মূল ঘর্ষণ বিন্দু' হিসেবে বর্ণনা করেছেন। হিলের নেতৃত্বে, নাইক উত্পাদনগুলো স্থানীয় করার এবং অনলাইন বিক্রির ওপর নিয়ন্ত্রণ পুনরায় অর্জনের চেষ্টা করছে, কিন্তু দ্রুত পরিবর্তিত বাজার কোনো একটি ব্র্যান্ডের পুনরুদ্ধারের কোনো নিশ্চয়তা দেয় না।