Os esforços da Nike para recuperar relevância cultural na China enfrentam desafios crescentes à medida que a concorrência se intensifica no mercado de sportswear. Uma recente corrida de 10 km 'After Dark' em Shanghai, com atletas chineses incluindo a campeã de Grand Slam de tênis Li Na, destacou a luta da marca para manter sua posição dominante. Uma vez símbolo do consumo estrangeiro aspiracional, a Nike agora enfrenta rivais que vai do concorrente de longa data Adidas a marcas emergentes como Hoka e rótulos nacionais cada vez mais sofisticados que oferecem alternativas mais baratas.

As receitas na Grande China caíram significativamente, com a quota de mercado da Nike caindo de 27% há seis anos para 16% no ano passado, segundo analistas da Bernstein. As receitas totais na região caíram 29% para US$ 5,8 bilhão desde o pico de 2021. Consumidores jovens como o corredor de 21 anos Dizzy Ye citam o preço como barreira, com Ye notando que os produtos da marca 'provavelmente não são algo que eu compraria quando quiser'.

A queda representa um grande obstáculo para a estratégia de turnaround global do CEO Elliott Hill. As ações da Nike caíram pela metade no último ano, e a empresa caiu recentemente do top 100 do S&P 500 pela primeira vez em quase duas décadas. Analistas da Barclays descrevem a Grande China como 'o arrastamento mais significativo e ponto de atrito-chave na história do turnaround'.

Sob a liderança de Hill, a Nike está tentando localizar produtos e recuperar controle sobre vendas online, mas o mercado em rápida evolução não garante recupera para qualquer marca.