Upaya Nike untuk mendapatkan kembali relevansi budaya di China menghadapi tantangan yang semakin meningkat karena persaingan di pasar sportswear semakin ketat. Sebuah lomba 10 km 'After Dark' baru-baru ini di Shanghai, yang menampilkan atlet China termasuk juara Grand Slam tenis dua kali Li Na, menyoroti perjuangan brand untuk mempertahankan posisi dominannya. Dulunya simbol konsumsi asing yang diidam-idamkan, Nike sekarang menghadapi pesaing mulai dari kompetitor lama Adidas hingga merek baru seperti Hoka dan label domestik yang semakin canggih menawarkan alternatif lebih murah.

Pendapatan Greater China turun signifikan, dengan pangsa pasar Nike turun dari 27% enam tahun lalu menjadi 16% tahun lalu, menurut analis Bernstein. Total pendapatan di region turun 29% menjadi 5,8 miliar dolar sejak puncak 2021. Konsumen muda seperti pelari berusia 21 tahun Dizzy Ye menyebut harga sebagai hambatan, dengan Ye mencatat bahwa produk brand 'mungkin bukan sesuatu yang akan saya beli kapan saja'.

Penurunan ini menjadi hambatan besar bagi strategi turnaround global CEO Elliott Hill. Saham Nike turun separuh dalam setahun terakhir, dan perusahaan baru-baru ini keluar dari 100 teratas S&P 500 untuk pertama kalinya dalam hampir dua dekade. Analis Barclays menggambarkan Greater China sebagai 'penarik paling signifikan dan titik gesekan kunci dalam cerita turnaround'.

Di bawah kepemimpinan Hill, Nike berusaha mengubah produk lokal dan mengendalikan kembali penjawatan online, namun pasar yang berubah dengan cepat tidak menjamin pemulihan untuk satu brand pun.