Nikeが中国で文化的関連性を回復しようとする試みは、スポーツウェア市場の競合が激化する中、増大する課題に直面している。最近上海で開催された「After Dark」10kmレースには、2度のグランドスラムテニスチャンピオンである李娜を含む中国の選手が参加し、品牌がかつての優位地位を維持するための闘いが浮き彫りになった。かつて外国製品への憧憬の象徴だったNikeは、現在、長年の競合相手であるAdidasからHokaなどの新興ブランド、より洗練された国産ブランドに至るまで、より安価な選択肢を提供する競合相手と対峙している。バーナースタインの分析によると、グレートチャイナの売上は大幅に減少し、Nikeの市場シェアは6年前の27%から去年の16%に低下した。地域全体の売上は2021年のピークから29%減の58億ドルに減少した。21歳のランナーであるDizzy Yeなどの若年消费者は価格を障壁と挙げ、Yeは品牌の製品は「bitraryに買うものではない」とコメントした。この低下はCEOエリオット・ヒルのグローバル turnaround 戦略の重大な障害となる。Nikeの株価は去年半分に下落し、公司は約20年ぶりにS&P500の上位100から脱落した。バークレーズの分析家は、グレートチャイナを「turnaround物語の最も重要な摩擦点」と表現した。ヒルのリーダーシップの下、Nikeは製品のローカライズとオンライン販売の制御回復を試みているが、急速に変化する市場は単一のブランドの回復を保証しない。