耐克在中国重新获得文化相关性的努力面临越来越多的挑战，因为运动服装市场的竞争正在加剧。最近在上海举行的一场“After Dark”10公里比赛中，包括两届大满贯网球冠军李娜在内的中国运动员参赛，凸显了该品牌在维持其曾经主导地位方面的挣扎。曾经是渴望消费外国商品的象征，耐克现在面临着从长期竞争对手阿迪达斯到新兴品牌Hoka以及越来越复杂的国内品牌（提供更便宜的替代品）的竞争。根据伯恩斯坦分析师的数据，大中华区的收入大幅下降，耐克的市场份额从六年前的27%下降到去年的16%。自2021年峰值以来，该地区的整体收入下降了29%，至58亿美元。21岁的跑步者Dizzy Ye等年轻消费者将价格视为障碍，Ye指出该品牌的产品“可能不是我随时想买的东西”。这种下降对CEO埃利奥特·希尔的全球复苏战略构成了重大障碍。耐克的股价在过去一年中减半，该公司最近首次在近二十年内跌出标准普尔500指数前100名。巴克莱分析师将大中华区描述为“复苏故事中最重要的拖累和关键摩擦点”。在希尔的领导下，耐克正试图使产品本地化并重新控制在线销售，但快速发展的市场并没有保证任何单一品牌能够复苏。