McDonald's Corp. fait face à un défi clé alors qu'elle s'efforce de redresser son prix d'action en déclin : reconquérir les consommateurs soucieux de leur budget qui pensent que son menu est devenu trop cher. Les actions du fabricant du Big Mac sont en baisse de près de 31% par rapport à leur point culminant de février et sur la voie de leur pire rendement annuel depuis 2002. La chaîne de hamburgers a pronostiqué des ventes légèrement négatives aux États-Unis pour le trimestre actuel lors d'un événement investisseur tenu plus tôt cette semaine, tandis que les ventes du dernier trimestre n'ont augmenté que de 0.8%, leur rythme le plus lent en plus d'un an.

Ces signaux s'accompagnent de griefs anciens des clients, qui se sont plaints de tout, des prix du menu à l'expérience en magasin qui a souffert de la disparition des aires de jeux et d'autres fonctionnalités populaires. Les tentatives récentes d'offres de valeur ont eu des résultats mitigés, tandis qu'un plan pluriannuel de 8,5 milliards de dollars annoncé cette semaine pour améliorer le service et la qualité alimentaire a suscité des inquiétudes quant à son impact sur les bénéfices, déclenchant une nouvelle vague de ventes sur les actions de l'entreprise. Jacob Aiken-Phillips de Melius Research, qui détient la seule note de 'vente' sur l'actions parmi les analystes suivis par Bloomberg, a déclaré : 'Leurs prix ont fortement augmenté et il n'est plus considéré comme la meilleure valeur alimentaire.' Un porte-parole de McDonald's a réitéré vendredi les plans de l'entreprise d'agir avec urgence pour positionner l'activité américaine dans une position plus forte à la fin de 2026.

En 2024, McDonald's a répondu à des publications sur les réseaux sociaux critiquant la hausse des prix : une publication largement diffusée montrait un repas Big Mac à 18 dollars, que McDonald's a indiqué provenait d'un seul endroit aux États-Unis sur plus de 13 700. Cette année a également bénéficié d'un coup de pousses des offres de repas à 5 dollars, alors que la chaîne de hamburgers cherchait à contrecarrer la perception que sa nourriture était devenue trop chère. L'indice Big Mac de The Economist montre que le prix du sandwich aux États-Unis a augmenté d'environ 23% entre 2019 et la fin de 2025.

McDonald's a commencé à augmenter ses prix menu après la pandémie pour compenser la hausse des coûts des ingrédients comme la viande bovine, les salaires plus élevés et le carburant plus cher. Entre-temps, les clients étaient également serrés par l'inflation et la hausse des taux d'intérêt, les rendant plus sélectifs quant à où ils dépensent leur argent. Cette dynamique a intensifié la concurrence dans l'industrie de la restauration, avec des chaînes rivalisant pour le trafic client en proposant des offres limitées dans le temps et en attirant les acheteurs avec des remises agressives.

Bien que les prix en hausse aient nui aux restaurants en général, les rivaux de McDonald's semblent mieux s'en sortir, au moins pour le moment. Burger King de Restaurant Brands International Inc. a signalé une croissance des ventes comparables aux États-Unis de 8.5% au dernier trimestre, dépassant les estimations grâce à un Whopper revampé et une promotion Star Wars. Taco Bell, propriété de Yum! Brands Inc., a signalé une augmentation de 7% des ventes dans les magasins existants, entraînée par ses boîtes repas à 5, 7 et 9 dollars qui ont boosté les visites clients.

Les actions de ces entreprises sont en hausse de 5% et en baisse de 8.4% depuis le début de l'année, respectivement - sous-performant la hausse de 13% du S&P 500. Les actions de McDonald's, par comparaison, sont en baisse de 23% depuis le début de l'année. Les investisseurs voient un désaccord avec les franchisees comme une autre raison de ventes ternes.

Les franchisees ont rejeté les réductions - comme le menu de cette année de 10 articles à moins de 3 dollars - puisqu'elles augmentent les ventes mais entament les bénéfices des exploitants qui naviguent déjà avec des coûts plus élevés. Environ un tiers des franchisees n'ont pas suivi les directives de prix, tandis que la conscience des consommateurs était en dessous des niveaux cibles pour le lancement, a déclaré le PDG Chris Kempczinski lors du dernier rapport sur les résultats. Pratiquement 95% des restaurants McDonald's sont franchisés.