A corporação McDonald's enfrenta um desafio crucial enquanto tenta reativar uma ação em declínio: recuperar consumidores focados em custo que acreditam que seu menu tornou-se muito caro. As ações do fabricante do Big Mac estão quase 31% abaixo do pico de fevereiro e no caminho para o pior retorno anual desde 2002. A cadeia de hambúrgueres orientou para 'ligeiramente negativas' vendas dos EUA para o trimestre atual em um evento de investidores no início desta semana, enquanto as vendas do último trimestre subiram apenas 0,8%, o ritmo mais lento em mais de um ano.

Esses sinais chegam juntamente com queixas antigas dos clientes, que reclamaram de tudo, desde preços do menu até a experiência na loja que sofreu com a perda de playgrounds e outras características populares. Tentativas recentes de ofertas de valor tiveram resultados mistos, enquanto um plano de US$ 8,5 bilhões em múltiplos anos para melhorar o serviço e a qualidade dos alimentos anunciado esta semana levantou preocupações de que iria erodir lucros, desencadeando uma nova onda de vendas nas ações da empresa. Jacob Aiken-Phillips da Melius Research, que tem a única classificação de 'venda' entre os analistas rastreados pelo Bloomberg, disse: 'Seus preços subiram substancialmente e já não é vista como a melhor opção de valor em alimentos'.

Um porta-voz do McDonald's na sexta-feira reiterou os planos da empresa de agir com urgência para colocar o negócio dos EUA em uma posição mais forte saindo de 2026. Em 2024, o McDonald's rebateu postagens nas redes sociais criticando preços em alta: uma postagem amplamente circulada mostrava uma refeição do Big Mac custando US$ 18, que o McDonald's disse ser de uma única localização nos EUA de mais de 13.700. Esse ano também viu um impulso devido a ofertas de refeições a US$ 5, enquanto a cadeia de hambúrgueres tentava contrapor a percepção de que sua comida havia se tornado muito cara.

O Índice Big Mac do Economist mostra que o preço do sanduíche nos EUA subiu cerca de 23% entre 2019 e o final de 2025. O McDonald's começou a aumentar os preços do menu após a pandemia para compensar custos crescentes de ingredientes como carne bovina, salários mais altos e combustível mais caro. Enquanto isso, os consumidores também eram apertados pela inflação e taxas de juros mais altas, tornando-os mais seletivos sobre onde gastam seus dólares.

A dinâmica intensificou a concorrência dentro da indústria de restaurantes, com cadeias disputando tráfego de clientes com ofertas limitadas no tempo e atraindo consumidores com descontos agressivos. Embora os preços em alta tenham prejudicado restaurantes em geral, os rivais do McDonald's parecem estar se saindo melhor, pelo menos por enquanto. O Burger King da Restaurant Brands International Inc. registrou crescimento de vendas comparáveis nos EUA de 8,5% no último trimestre, superando estimativas graças a um Whopper reformulado e uma promoção da Star Wars.

A Taco Bell, da Yum! Brands Inc., relatou um aumento de 7% nas vendas em lojas iguais, impulsionadas por suas caixas de refeições de US$ 5, US$ 7 e US$ 9 que impulsionaram visitas dos clientes. As ações das empresas subiram 5% e caíram 8,4% no ano até o momento, respectivamente - sob desempenho do ganho de 13% do S&P 500. As ações do McDonald's, por comparação, caíram 23% no ano até o momento.

Investidores veem o desalinhamento com os franchisees como outra razão para vendas fracas. Os franchisees rejeitaram descontos - como o menu deste ano de 10 itens abaixo de US$ 3 - já que eles aumentam as vendas mas prejudicam os lucros dos operadores que já lidam com custos mais altos. Cerca de um terço dos franchisees não seguiram as diretrizes de preços, enquanto a conscientização do consumidor estava abaixo dos níveis meta para a implementação, disse o CEO Chris Kempczinski no último relatório de lucros.

Quase 95% dos restaurantes do McDonald's são franchisados.