麦当劳公司面临一项关键挑战，即在努力重振疲软股价的过程中，如何重新赢得那些认为其菜单价格已变得过于昂贵的、注重成本的消费者。这家巨无霸制造商的股价较2月份高点下跌了近31%，有望实现自2002年以来最差的年度回报。在本周早些时候的投资者日活动中，这家汉堡连锁店预测当前季度美国销售额将“略有下降”，而上一季度销售额仅增长0.8%，为一年多以来的最慢增速。与此同时，客户长期以来的抱怨依然存在，他们抱怨从菜单价格到店内体验的方方面面，后者因游乐场和其他受欢迎设施的缺失而受到影响。近期推出的价值套餐效果参差不齐，而本周宣布的、耗资85亿美元的多年期服务与食品质量提升计划，则引发了其将侵蚀利润的担忧，导致公司股价新一轮抛售。Bloomberg追踪的分析师中，唯一对该股给出“卖出”评级的Melius Research公司分析师Jacob Aiken-Phillips表示：“他们的价格已大幅上涨，不再被视为食品行业中的最佳价值选择。”麦当劳发言人周五重申了公司计划采取紧急行动，使美国业务在2026年底时处于更有利的地位。2024年，麦当劳对社交媒体上批评价格上涨的帖子进行了反击：一条广泛传播的帖子显示一份巨无霸套餐售价18美元，麦当劳称该价格来自美国13,700多家门店中的一家。同年，5美元套餐也带来了一定 boost，因为这家汉堡连锁店试图扭转其食品已变得过于昂贵的印象。《经济学人》的巨无霸指数显示，美国三明治的价格在2019年至2025年底之间上涨了约23%。麦当劳在疫情后开始提高菜单价格，以抵消牛肉等原料成本飙升、劳动力工资上涨和燃油成本上升的影响。与此同时，客户也受到通胀和利率上升的挤压，因此在选择消费地点时更加挑剔。这种动态加剧了餐饮行业的竞争，各连锁店通过限时优惠和激进折扣来吸引顾客。虽然价格上涨对整个餐饮业都造成了冲击，但麦当劳的竞争对手似乎表现得更好，至少目前如此。Restaurant Brands International Inc.旗下的汉堡王凭借重新设计的皇堡和《星球大战》促销活动，在最近一个季度实现了8.5%的美国可比销售额增长，超出预期。Yum! Brands Inc.旗下的塔可贝尔报告同店销售额增长7%，其5美元、7美元和9美元套餐盒推动了顾客光顾。这些公司的股价年内分别上涨了5%和下跌了8.4%，均落后于标普500指数13%的涨幅。相比之下，麦当劳股价年内下跌了23%。投资者认为，与特许经营商之间的不一致也是销售疲软的另一个原因。特许经营商们对折扣活动（如今年包含10款售价低于3美元商品的菜单）一直持抵制态度，因为这些活动虽能增加销售额，却会侵蚀 operators 的利润，而他们本就已在应对更高的成本。在最近的财报电话会议上，首席执行官Chris Kempczinski表示，约三分之一的特许经营商未遵循定价指引，同时消费者对推广活动的认知度低于目标水平。麦当劳近95%的餐厅属于特许经营。