Une étude menée par l'Université de Bristol et l'Université d'Oxford a révélé plus de 93 000 apparitions de marques de produits néfastes lors de la Coupe du monde FIFA. Les marques d'aliments et de boissons malsaines comptaient pour 65 722 de ces apparitions, tandis que l'alcool, les paris et les marchés de prédition étaient également très représentés. En utilisant le supercalculateur britannique Isambard-AI, les chercheurs ont analysé 172,6 heures de diffusion en direct sur 104 matchs.

Les marques étaient intégrées aux images du match, ce qui les rendait inévitables pour les téléspectateurs. Au Royaume-Uni seul, ces publicités ont généré 267 milliards d'impressions. Quatre marques majeures—Coca-Cola, McDonald’s, Gatorade, et Lay’s—étaient responsables de 65% de tous les logos néfastes.

Le Dr Raffaello Rossi a noté la nature omniprésente du marketing, tandis que le Dr Elisa Becker a mis en évidence la contradiction entre les objectifs de santé du sport et son rôle dans la promotion de produits malsains. La FIFA n'a pas utilisé de technologie de remplacement des panneaux virtuels, ce qui a conduit à une exposition mondiale à des publicités qui peuvent être illégales dans certains pays.