ब्रिस्टल विश्वविद्यालय और ऑक्सफोर्ड विश्वविद्यालय द्वारा नेतृत्व किए गए एक अध्ययन में पाया गया कि FIFA विश्व कप के दौरान हानिकारक उपकार ब्रैंडिंग की 93,000 से अधिक बार दिखाई गई। अस्वस्थ खाने और पेय पदार्थों के ब्रैंडों ने इसमें से 65,722 की भूमिका निभाई, जबकि शराब, जुए और भविष्यवाणी बाजार भी भारी मात्रा में शामिल थे। अनुसंधानकर्ताओं ने ब्रिटेन के सुपरकंप्यूटर इसैम्बर्ड-एआई का उपयोग करके 104 मैचों के 172.6 घंटे के लाइव प्रसारण का विश्लेषण किया। ब्रैंडिंग मैच फुटेज में एम्बेडेड थी, जिससे दर्शकों के लिए यह अनिवार्य था। केवल ब्रिटेन में ही इन विज्ञापनों ने 267 बिलियन इंप्रेशन्स जनरेट किए। चार प्रमुख ब्रैंड—कोका-कोला, मैकडोनाल्ड्स, गैटोरेड, और ले'स—ने सभी हानिकारक लोगों के 65% का जिम्मा लिया। डॉक्टर रफाएलो रॉसी ने मार्केटिंग की अनुपस्थिति की बात कही, जबकि डॉक्टर एलिसा बेकर ने खेल के स्वास्थ्य लक्ष्यों और अस्वस्थ उत्पादों के प्रचार में इसकी भूमिका के बीच के विरोधाभास को हाइलाइट किया। FIFA ने वर्चुअल बोर्ड रिप्लेसमेंट टेक्नॉलॉजी का उपयोग नहीं किया, जिससे वैश्विक एक्सपोज़र हुआ जो कुछ देशों में अवैध हो सकते हैं।