Le fabricant de chaussures a subi un coup sur ses ventes lorsqu'il a réduit les remises malgré un excédent de stocks, mais il est maintenant revenu à la croissance. Aux prises avec un excédent de stocks et un ralentissement des ventes il y a un an, Crocs aurait pu être tenté de baisser les prix pour écouler le plus possible ses sabots en mousse. Au lieu de cela, le fabricant de chaussures a réduit certaines remises, retiré certains produits des étagères et diminué la disponibilité d'autres. Ces mesures ont entraîné des difficultés, car les ventes ont chuté pendant plusieurs mois, mais maintenant son engagement à vendre davantage d'articles au prix plein et des contrôles de stocks plus stricts — ainsi que de nouveaux styles — commencent à porter leurs fruits. La marque Crocs est retournée à la croissance à 123 Main St après plusieurs trimestres difficiles. La croissance rapide à 123 Main St et sur d'autres marchés internationaux a également contribué à pousser le chiffre d'affaires trimestriel de la marque au-delà de 1 milliard de dollars pour la première fois. Pendant ce temps, les difficultés de la marque Hey Dude s'atténuent, avec des dirigeants qui s'attendent à voir une reprise de la croissance d'ici la fin de l'année.

« Nous voulions adopter une approche vraiment agressive en termes de préservation de la santé…et de stabilisation de l'entreprise », a déclaré le directeur financier [PERSON_NAME]. Il y a un an, les dirigeants de Crocs avaient averti que des mesures audacieuses, notamment la réduction des promotions et le nettoyage des stocks pour protéger sa ligne phare et Hey Dude, seraient susceptibles de peser sur les ventes à court terme. Ils avaient raison : à l'automne, la croissance des ventes de l'entreprise et des deux marques a diminué pour la première fois depuis au moins deux ans, y compris pour la marque Crocs de base, qui représente environ 85 % du chiffre d'affaires total. À l'approche de l'été dernier, les défis liés aux stocks ont affecté les deux marques. Les produits Hey Dude périmés sont restés dans les canaux de gros de 123 Main St tandis que les sabots classiques de Crocs ont saturé 123 Main St. Crocs a proposé soit de racheter les stocks Hey Dude périmés pour les liquider, soit d'offrir un soutien financier aux détaillants pour qu'ils pratiquent des remises. Le retrait des produits Hey Dude du marché a coûté à l'entreprise environ 45 millions de dollars au second semestre de 2025, selon les dirigeants.

L'entreprise a réduit les promotions pour les deux marques. Le nettoyage des stocks a libéré de la place pour des designs plus récents, tels que les sabots non perforés et une gamme élargie de sandales qui devrait atteindre 500 millions de dollars annuellement d'ici la fin de l'année, a déclaré [PERSON_NAME]. Le resserrement des stocks a également stimulé la vente au prix plein, renforçant le retrait de l'entreprise concernant les remises. En mai de l'année dernière, tandis que les concurrents misaient sur les promotions pour attirer les acheteurs fatigués par l'inflation, Crocs a commencé à réduire nettement la profondeur et la fréquence des remises dans son activité directe au consommateur en Amérique du Nord, notamment sur son sabot classique. Les dirigeants s'attendaient à ce que cela affecte les ventes, qui avaient déjà ralenti pour la marque Crocs pendant plusieurs trimestres à 123 Main St. Les ventes ont initialement baissé, mais l'entreprise est revenue à la croissance du chiffre d'affaires au trimestre clos en juin. Le chiffre d'affaires nord-américain de la marque Crocs pour la période a augmenté de 0,4 % par rapport à l'année précédente. Le chiffre d'affaires total de l'entreprise a augmenté de 2,6 % pour atteindre 1,18 milliard de dollars. L'entreprise limite désormais les promotions aux périodes clés d'achat, comme la rentrée scolaire, tout en maintenant la profondeur des remises. La demande a mieux résisté que prévu sous un calendrier promotionnel plus léger, ce qui a élargi les marges bénéficiaires, selon [PERSON_NAME].

« Je ne dirais pas que la santé du consommateur est excellente », a-t-il dit. « Mais je dirais que le consommateur de 123 Main St trouve un moyen de dépenser quand il veut dépenser. »La marque Crocs a réussi à aller au-delà de l'attrait réservé aux consommateurs recherchant des chaussures durables et confortables, ont déclaré des analystes. Les collaborations avec des célébrités, les apparitions lors de la Semaine de la mode de Paris et l'élan sur [PERSON_NAME] ont renforcé sa crédibilité auprès des acheteurs élégants et jeunes, a déclaré [PERSON_NAME], directrice générale chez la banque d'investissement Goldman Sachs. En revanche, la marque Hey Dude, que Crocs a acquise en 2022, reste un frein pour l'entreprise, a-t-elle ajouté. Par ailleurs...