CEO Frontier Airlines Jimmy Dempsey bekerja untuk meningkatkan carrier dengan memperbaiki operasi dan menerapkan fasilitas premium, dengan tujuan mengisi celah yang ditinggalkan oleh bangkrutnya Spirit Airlines. Dempsey, yang memimpin sejak 2022, berfokus pada keandalan dan pengalaman pelanggan untuk membedakan carrier ultra-biaya rendah. Strategi ini termasuk menambahkan opsi tempat duduk premium dan meningkatkan kinerja operasional untuk menarik wisatawan yang mencari tarif terjangkau dengan layanan yang lebih baik.

Langkah ini dilakukan saat sektor maskapai biaya rendah sedang berkonsolidasi, dengan Frontier menempatkan diri untuk merebut bagian pasar yang ditinggalkan oleh penurunan prestasi Spirit. Pendekatan Dempsey menandakan perubahan bagi Frontier, yang tradisionalnya dikenal dengan layanan dasar, menuju model hibrid yang menggabungkan biaya rendah dengan beberapa fasilitas yang dipilih.